| 自2006年以来，国内平板企业的盈利状况就一直是外界最为关心而众企业讳莫如深的话题。 进入今年7月，去年巨亏的厦华电子公布2007年半年度业绩预亏公告，称公司2007年半年度将再次出现亏损。其后，7月25日，盈利状况一直颇为出色的创维数码在港发布截止2007年3月31日的2006财年年度报告，在营业额再创新高的情况下，净利润却大幅减少四成。 经历了2006年的全面微利甚至亏损后，平板企业2007年的盈利之路似乎依然坎坷。本来，在液晶面板涨价和物价加速上涨的背景下，平板电视也面临着提价的动力。但是，在巨大库存和市场竞争的压力下，这一希望可能化为泡影。 现状―― 国产平板遭遇价格之困 2006年是国内公认的平板电视爆发之年，但令人尴尬的是，与销量的爆发式增长相伴随的，不是企业丰厚的获利，而是不断爆出的亏损预言。 尽管不少品牌一再对外宣称平板业务实现盈利，但国产品牌平板业务全面面临微利甚至亏损依然成为不争的事实。 今年4月，各彩电企业发布的2006年年报显示，厦华电子2006年亏损5.23亿元，四川长虹、深康佳、海信电器的CRT业务的净利润都超过3亿元，而公司整体经营净利润分别只有4000万元、1.03亿元和1.52亿元，平板电视对整体盈利的拖累十分明显。 降价促销与清货导致亏损 正是在这样的背景下，国产品牌在2007年已经过去的7个月中几乎全面陷入沉寂。春节、“五一”两大旺季，外资品牌降价抢占市场份额，但国产品牌除了“价值战”的宣传之外，价格上几无动作。“大家都没有太多的资源投入，另外平板库存等经营风险太大，企业也不敢贸然投入。”海信广州分公司总经理杨迎时谈及这一情况时向记者表示。 “五一”期间，外资品牌集中降价，从苏宁、国美等家电卖场的统计数据看，外资一线城市市场份额已经超过国产品牌，但是，其付出的成本也不容忽视。据悉，三星、索尼等外资巨头因为节日降价促销，亏损均数以亿元计。而经历了2006年的微利甚至亏损，国产品牌不得不转变策略，把效益而不是份额放在第一位，这也是其在价格上不敢大举反击的原因。 杨迎时向记者表示，除了资源上的原因外，平板的经营风险也让企业不敢大意。2006年第四季度，平板电视剧烈降价，为避免更多的产品积压，厦华不得不亏本清理了一部分旧款液晶电视库存，最终导致2006年巨亏5.23亿元。杨迎时表示，虽然目前液晶面板价格上涨在一定程度上降低了平板的经营风险，但库存问题依然是困扰企业的主要问题。“为加强流转，企业对产品流转周期都有明确计划，一旦超过期限没有售出，全部要打折销售，样机等产品的折扣还要更低。这部分损失的金额相当惊人。” 核心技术依然在外资手中 失去了价格上的优势，国产品牌纷纷开始在技术和品质上做文章。从双倍高清到120Hz倍频技术等，国产品牌在国内市场的应用时间都领先外资品牌半年以上。 不过，DisplaySearch 中国区市场总监张兵向记者表示，目前平板电视的核心技术还是掌握在外资品牌手中。“芯片上大家用的都是欧美产品，主要看各自的集成能力。但面板方面，无论是双倍高清还是120Hz，都要有相应的面板做支持，日韩品牌以及飞利浦都有自己的面板资源，在供应和价格上显然更有优势。” 杨迎时也向记者承认，外资品牌在新技术应用上相对缓慢主要是因为外资品牌的计划性更强，“今年的市场计划往往去年底就已经确定了，虽然技术的应用不是最快的，但由于计划周密，市场效果往往更好。” 对于国产品牌技术上的激进策略，有卖场方面人士向记者表示，一项新技术要被人们广泛接受需要一个周期，国产品牌将双倍高清、120Hz等概念率先引入市场，等到市场成熟了外资才跟进，从某种程度上说，国产品牌反而是为外资做了市场启蒙。 国产品牌处于市场劣势 CRT时代，国内彩电产业巨大的规模优势和成本优势是国产品牌对抗外资的基础。平板时代，这一情况正发生逆转。 市场调查机构DigitimesResearch统计了液晶电视前五大厂商三星、夏普、索尼、飞利浦、LG给台湾面板厂商所下的面板订单，据其估计，三星、夏普、索尼2007年的液晶电视出货量将达到1000万台，飞利浦和LG分别为900万和700万台，五大厂商将占据今年液晶电视市场约60%的份额。 与之相比，据信产部7月26日公布的2007年上半年电子信息产业主要指标完成情况数据显示，上半年国内液晶电视总产量仅为634.4万台，规模上明显处于劣势。 创维集团董事局主席总裁张学斌接受采访时也承认，中国企业低成本优势受到挑战，正被弱化。而企业内部管理的积淀，还有很大差距。中国企业要延续制造优势，就要花大力气补上这一课，来降低运营成本。 应对―― 双管齐下破解盈利难题 借力模组进军上游 对于国内平板产业面临的问题，创维张学斌认为，未来几年中国企业既做屏又做整机才是常态。他表示，平板电视上游的需求非常大。虽然创维是否自己做屏还未确定，但中国产业一定要做屏。“如果2007年不做，再做就很难了。” 进军液晶屏制造门槛高、耗资大，此前TCL、康佳、创维、长虹四大彩电巨头合作造屏的聚龙计划就因此而搁浅。但国内企业进军门槛相对较低的液晶模组产业的计划已经提上了日程。 据悉，去年欧洲巨亏的TCL多媒体已经决定定向增发14亿元，用以开发南海液晶模组项目。有消息人士透露，康佳也在研讨自己的液晶模组项目。 渠道创新扩展市场 除了进军上游产业链外，渠道方面的变革也正在相关企业中悄然展开。赛诺市场研究公司副总经理叶平认为，与特级一级城市外资品牌的优势相比，二级地县城市市场是国内平板产业的新机遇。 据其介绍，根据赛诺的城市级别划分，目前全国有二级地县城市超过200个，赛诺预计，2007年其液晶电视销量将达到175万台。与特级一级城市家电连锁渠道60%至70%的市场份额相比，二级城市连锁的份额仅为30%左右。这给渠道网点占优的国产品牌带来了机遇。 从海信、康佳、创维等国产企业了解到，目前各品牌已纷纷加大对地县级市场的开发力度。以康佳为例，结合原有CRT产品的优势渠道，康佳多媒体营销新团队正计划发起地县级新农村战略，通过平板产品的下移、CRT产品的优化，打造300家千万元级销售额的门店，以及500家500万元级销售额的门店。 在一线城市，国产品牌的渠道创新也在悄然展开。海信广州公司总经理杨迎时表示，除了家电连锁、超市等传统渠道外，在电视直销、网上销售、小区直销、大客户等领域，国产品牌也正利用自身灵活多变的本土化优势展开攻势。“以小区直销为例，公司利用周末时间直接进入小区进行展示和销售，一个周末的销售可以超过家电卖场一个门店一周的销量。而这些销售方式都是外资品牌很难做到的。”
文章出处: 中国电子市场 |
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